В условиях становления демократической системы в Украине политические силы, ведущие борьбу за власть, не имеют, как правило, истории и традиции. У них не было возможности годами «воспитывать» свой электорат, глубоко внедряя в сознании людей нужные принципы и убеждения. В такой ситуации реклама приобретает всеобщий характер и становится главным средством предвыборной борьбы. На сегодняшний момент можно наблюдать тенденцию слияния методов политической пропаганды и агитации с коммерческой рекламой.
Многие общественные деятели крайне негативно относятся к использованию в практике политической борьбы терминов, берущих свое начало в экономике: «спрос», «маркетинг», «брэнд». Это считается грубым, циничным, даже непрофессиональным. Похоже, все это возмущение имеет только одну цель – как можно сильнее сакрализировать политическую борьбу, придать ей видимость удела «избранных». Если пользоваться экономическими обозначениями, то промоутерам необходимо убедить потребителей в необходимости для них товара, отдача от которого может и не наступить (опыт большинства избирателей доказывает именно это), причем его содержание может обойтись очень дорого.
В общем, мы имеем дело с продуктом низкой ликвидности. Разумеется, между политическим товаром и его потребителями лежит множество понятий, таких как личные качества, потенциальные возможности, основания выбора, традиции общества. Не стоит значительно усложнять, на практике все значительно проще: предвыборная деятельность сводится к формированию спроса. Если мы проследим новейшую историю электоральных технологий в нашей стране, то в ней можно выделить три основных этапа.
1 этап – противопоставление, борьбы старого и нового. В этот момент для избирателя практически не было никакой разницы: чего хочет добиться кандидат, каковы его цели, какими средствами он располагает и пр. Главным было – кто он. Представитель страшного коммунистического прошлого или деятель, ратующий за демократию и прекрасное будущее. Единственной и успешной технологией было огульное порицание прошлого СССР и коммунистов.
2 этап – в это время на первый план выходит персонализация. Люди по-прежнему не утруждали себя изучением предвыборных программ (и правильно делали – предвыборные программы пишутся для избирателей, а не для того, чтобы их выполнять), слабо ориентировались в политических партий. Но они общались между собой, читали газеты, смотрели телевизор и шли голосовать не за политическую силу, а за ее лидера – за партию Мороза, блок Тимошенко, блок Ющенко. Единственное исключение – партия КПУ. А партия власти, имея во главе не президента, своего самого сильного политика, и не могла рассчитывать на крупный успех. На этом этапе главной задачей политтехнологов является обеспечение максимального количества контактов своих героев с аудиторией, в основном за счет визуальной рекламы.
3 этап – за этапом персонализации должен следовать идейный этап, когда основным критерием выбора для избирателя должна стать понятная ему новая система взглядов (как разновидность некоторой идеологии в различных ее формах). У нас пытаются ускорить умственное созревание электората, оставив только многопартийную систему выборов в парламент. Но, как общество в целом, так и наши политики, еще не созрели. Они не способны внятно сформулировать свои взгляды, в лучшем случае пытаясь прикрываться чужими идеологическими штампами, за которыми нет своего содержания. Поэтому политическая борьба партий на выборах 2006 г. все равно будет сведена к ее примитивной форме, борьбе политиков, олицетворяющих собой те или иные группы, рвущиеся к власти. Вспомним, как в древности итог сражений иногда решался борьбой сильнейших представителей противоположных сторон. Когда победа одного из них означала и победу его войска.
Вернемся в день сегодняшний. Мы имеем уже некоторую историю выборов и знаем, что следует за ними, и для чего они затеваются. Наши лидеры успели прожить (а многие закончить) целую жизнь в политике, обрести истинных приверженцев, создать себе репутацию. Уже наступает момент, когда избиратель начинает применять на практике свой опыт потребителя, что приводит к новой эпохе на рынке избирательных технологий – эпохе политического брэндинга. Избиратель, точно так же как и покупатель, хочет гарантий, которые ему и надо дать. «Брэнд», рассматриваемый как совокупность качеств, ожидаемых от товара, и является тем знаком, гарантирующим качество. Электоральная деятельность в современную эпоху – это деятельность по созданию брэнда, т.е. создание имени, своей истории, придумывание родословной.
Политический брэндинг имеет много общего с коммерческим. Прежде всего, требуется осознанное понимание, что брэнд строится из многих составляющих, и для осуществления его продвижения недостаточно только заявить, что он существует на рынке. Кстати, политический рынок в основном уже сформирован, и новичкам все сложнее и дороже будет пробиваться на него, начиная с нуля. Главная проблема всех политических сил в том, что они рассчитывают исключительно на уровень известности своих лидеров. Мало просчитываются возможные мобилизации, которые сплотят электорат на общенациональном уровне. А при отсутствии мобилизационных идей агитация очень часто превращается в пустую болтовню с обратным эффектом.
Успешная стратегия предполагает видение различных аспектов взаимоотношений с избирателями. Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определятся, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой – трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. В сознании избирателей личностные качества и политический капитал актуализируются в виде вариативных понятий, наполненных конкретно-ситуативным социальным содержанием. Иными словами, пытайтесь продать потребителю то, что ему действительно необходимо в конкретной ситуации. Сравним стратегии продвижения ведущих политических сил, исходя из имеющихся ресурсов.
Говоря языком социологии, у одной из политических сил весьма ограничен символический капитал. Он исчерпывается личностью вождя. Проект реализуется исключительно на этой базе, и из нее практически выжато все возможное. Но товар уже залежалый, на рынке присутствует достаточно давно, без модификаций, и поэтому прирост новых потребителей незначителен. Сможет ли один лидер вынести всех отверженных опальных политиков опять наверх?
И если одни предлагают своего кандидата, глядя на его рейтинг, то другие, помимо своего лидера, не имеющего такой популярности, предлагают нечто большее. Повышая зарплаты, пенсии, стипендии для многих избирателей, зависящих от бюджета, они формируют уверенность в завтрашнем дне, большую защищенность в будущем. Предлагая не только лидера, но и более обеспеченный образ жизни, что не одно и то же, они воздействуют на подсознание, на более глубинные слои психики.
Исходя из практичности нашего обывателя, который привык держать синицу в руках, он вряд ли предпочтет «товар» со стороны оппозиционеров, в отличие от конкретных материальных дивидендов со стороны власти. Если хотите лишить власть административных рычагов влияния, то, в первую очередь, обратите внимание на источники получения доходов основной массы населения, позволяющие бытию влиять на сознание. Финансово независимый человек обладает и большей независимостью политических взглядов. Значит, от виртуальной политики, от манипуляций необходимо перейти к реальной экономике и к реальным интересам людей. Которые голосуют.