1853 году только что приехавший в Америку Леви Страус (дома, в Баварии, его звали Штраусом) направился прямиком на запад и стал продавать белье и шить палатки для искателей фортуны, а таких в годы золотой лихорадки в Калифорнии было немало. Через 20 лет Страус попал в точку: он сшил первую в своей жизни (и в истории) пару синих грубых хлопковых штанов – специально для ковбоев Дикого Запада. И родилась легенда. С тех пор, по словам исполнительного директора фирмы Филипа Марино, компания продала во всем мире 3,5 миллиарда пар своих знаменитых джинсов…
Купить синие джинсы «Левис» с застежкой на пуговицах (они же «болты») советский студент, в принципе, мог, пишет журналист Би-Би-Си Ян Ледер. Нужно было только знать, где именно. И, желательно, почем. Потому что позволить себе мечту поэта за номером 501 мог далеко не каждый. А продавалась мечта в двух местах.
Первое место – закрытые для 99,9% населения магазины для моряков торгового флота, получавших часть зарплаты в так называемых «бонах», они же «чеки», они же «инвалютные рубли». Стоил такой рубль 10 или больше обычных рублей, купить его можно было в Москве и крупных портовых городах, где, собственно, спецмагазины и находились. Таким образом, продававшиеся в них по «госцене» (25 т.н. рублей) «Levi’s» теоретически можно было приобрести за 250 простых советских казначейских билетов. Месячная зарплата среднего инженера составляла в то время 120.
Второе место – барахолка. Там джинсы стоили раза в два дешевле. Это преимущество, однако, оборачивалось определенными недостатками, как то: невозможностью примерить изделие на месте и отсутствием гарантии его «фирменности». Бывали, например, случаи, когда у приобретенных на рынке «Levi’s» через сутки отваливались не только пресловутые «болты», но и вожделенные лэйблы, а также когда принесенная домой и извлеченная из упаковочного целлофана мечта оказывалась на поверку одной аккуратно сложенной штаниной.
Так или иначе, икону богатой заграничной жизни приобрести все же было можно, но желания и возможности совпадали не всегда, и носил негордый советский студент индийские «Milton’s» или вовсе отечественные «Тверь» в надежде когда-нибудь выбиться в люди и заиметь настоящий американский «Левис». Вот только придет время…
Время пришло. Коммунизм, а вместе с ним и барахолки, и инвалютные рубли, почили в бозе. Со свободой, демократией и капитализацией на территорию бывшего СССР хлынули жвачка «Wrigley’s», сигареты «Marlboro», фотопленка «Kodak» и, конечно, джинсы «Levi’s».
И оказалось, что номер у них бывает не только 501-й, что стоят они хоть и не две зарплаты инженера, но все же вполне прилично, и что шьются они все больше в Бельгии или вовсе даже в Венгрии… А где же настоящая-то Калифорния? Где вестерн, где ковбой в остроносых ботинках? Пусть без шпор, но чтобы в «Левисах»!
Времена меняются. Меняются не только режимы, но и представления о том, как нужно делать деньги. Зарплата калифорнийского рабочего неуклонно растет, как и расходы на содержание цехов и оборудования, пенсии, да и рекламу. При этом для производителя очень желательно, чтобы затраты были все-таки ниже доходов. Самый простой выход – поднимать цену на товар. Но это чревато: есть масса латиноамериканских, восточноевропейских и азиатских конкурентов, выдающих на-гора такую же (пусть и не с громкими именами) продукцию, которая стоит вдвое меньше.
Более сложный, но более перспективный способ – сохранить привычную цену, но сократить затраты. Урезать зарплату калифорнийскому рабочему не получится: он уже победил в борьбе за свои социальные права, а значит, нужно перенести производство туда, где и рабочий получает меньше, и пенсии ниже, и оборудование обслуживается дешевле.
За полтора века семейная компания переживала не только взлеты, но и падения.
Сегодняшнее состояние фирмы очень радостным – несмотря на юбилей – не назовешь: еще в 1999 году объем ее продаж составлял 7,1 млрд. долларов, а в 2002-м скатился до 4 млрд. В первом квартале этого года ситуация еще хуже: за три месяца фирма потеряла 25 млн., а двое ее бывших сотрудников обвинили руководство в искусственном завышении прибыли.
Но глава «Levi Strauss» Боб Хаас остается оптимистом: «Такое случается с любым бизнесом, и не стоит заострять на этом внимание, когда речь идет о 150 годах достижений и успеха. В прошлом году мы начали стабилизировать наш бизнес. К концу этого года, я полагаю, мы вновь начнем демонстрировать уверенный рост».
А пока компания празднует. На вечеринке, устроенной в сан-францисской «Levis Plaza», специально приглашенные кантри-группы играли песенки о жизни Дикого Запада. Участники торжества – от уборщиков до босса – были, конечно, с головы до ног одеты в мечту поэта – синюю джинсу, эмблему Америки. Говорят, кто-то еще встречает эту эмблему с надписью «Proudly Made in USA». Но уже редко.