Профессор Почепцов прав. Положительный образ стоит дорого. Богатая Япония ежегодно тратит больше $1 млрд. на имиджмейкеров только в США. Стереотип трудолюбивого, прилежного японца, который с детства учится качественно собирать автомобили и телевизоры, при отсутствии финансирования со стороны Токио сменился бы мрачными сумасшедшими сектантами из «Аум Сенрике», добавляющими в каждый аудиоплейер немного яда для ушей.
К слову, Советский Союз не экономил на саморекламе, особенно в тех странах, которые представляли когорту прогрессивного человечества. Строительство больниц и школ в Азии, подаренные африканцам трактора, тонны продовольственной помощи в Индию составляли хорошо подготовленную и щедро оплаченную из народного бюджета имидж-кампанию. В отличие от СССР, Украина почти не занималась данным ремеслом с момента обретения долгожданной независимости. Во-первых, не было денег. Во-вторых, государственные мужи, не очень умудренные геополитическим опытом, полагали, что «якось воно саме сформуєтьcя». Вот «оно» само и «сформувалось». Если вы посмотрите пусть не CNN, а ВВС не протяжении двух-трех недель, вы не увидите там практически ни одного сюжета, посвященного Украине. Если вы пообщаетесь со средним американцем или датчанином, то реально ощутите результат такого информационного отсутствия: вас начинают понимать с того момента, как вы объясняете, что «Украина – это там, где Чернобыль». А с недавних пор – после слов: «Это там, где свалился самолет». А в арабских странах – после напоминания о сбитом российском самолете с израильскими пассажирами. Такая низкая узнаваемость, в принципе, объяснима тем, что тихая восточно-европейская провинция не может стать мировым ньюсмейкером. С другой стороны – мы этим просто не занимались.
Были бы деньги – позитив найдется…
Западная пресса очень любит цитировать одну фразу, ставшую чем-то средним между афоризмом и анекдотом. Один из крупнейших медиа-магнатов в мире, владелец News Corporation Руперт Мердок на бестактный (в силу профессиональной специфики) вопрос репортера «Почему Вы женились во второй раз на китаянке, да еще и непривлекательной?», ответил, что рядом с его $5 млрд. любая женщина выглядит красавицей. Так и в политике: достаточно добавить денег и профессионализма и любой коррумпированный режим будет казаться политическим курортом. А уж страна с первичными признаками демократии и европейской пропиской (в смысле территориального расположения) и вовсе может стать примером для исторического подражания. Единственный вопрос, который возникает сначала – где взять денег?
В этом смысле полезен опыт ближайших соседей. Например, представители польской политтехнологической фирмы рассказывали, что в начале 90-х годов их пригласили в администрацию президента Леха Валенсы для выработки оптимального (по финансовым затратам и эффективности) имидж-плана государства. Среди прочего, план предусматривал создание имиджа отдельным членам правительства. В частности, реформатору Лешику Бальцеровичу. Денег на это у поляков, как и у нас, не было. Но они пошли по пути максимального использования всех отрывшихся перед ним возможностей.
Только сейчас, говорят польские имиджмейкеры, можно открыть некоторые из способов. В частности иностранным инвесторам предлагались выгодные условия приватизации в обмен на то, что они будут хвалить (в рамках рекламных бюджетов) свои приобретения, отношение к ним властей, «реформаторскую решимость Бальцеровича» и т.д. А когда представитель солидной фирмы говорит, что у Польши прекрасные перспективы, мудрые руководители и благоприятный бизнес-климат, это является залогом того, что еще с десяток крупных инвесторов последуют его примеру. Ведь глобализация во многом изменила психологию обитателей планеты: важно не где ты живешь, а в какой компании работаешь. «Корпоративное заступничество» (то есть поддержка мощных транснациональных структур) подчас бывает эффективнее благосклонности отдельных, не весьма влиятельных держав.
О пользе здорового эгоизма
В Украине есть только один политик, сделавший исключительно формирование имиджа своей основной профессией: народный артист в политике Виктор Андреевич Ющенко. Он стал героем – победителем инфляции, хотя в 1993-м закрутил ее маховик с помощью эмиссии, увеличившей денежную массу в 1,5 раза. Он сумел сохранить лицо после грандиозного скандала с дезинформацией МВФ и валютными резервами, став самым популярным украинским премьером. Он сделал личную победу из реструктуризации долгов перед иностранными кредиторами и повышения пенсий, хотя после его отставки пенсии продолжают повышаться, а долги перед Парижским клубом реструктуризируются без излишнего шума. Ющенко — первая и единственная живая легенда в Украине. Ему удалось то, что не удалось стране в целом.
Говорят, что первые скандальные публикации о «коррупционном премьере Лазаренко» в западной прессе были проплачены фирмой «Motorola», которую Павел Иванович грубо выпихнул с рынка. Нынешнее состояние нашего государственного имиджа плачевно настолько, что каждый шаг навстречу Западу сопровождается мелкими пинками из Европы и Америки. Только украинское правительство начало обещать всерьез бороться с отмыванием денег и приняло «Сорок рекомендаций» FATF, как нас включили в список стран, причастных к отмыванию денег (вместе с Коста-Рикой, Гренадой и островом Палу). Кстати, США, которые ежегодно потрясают многомиллиардные «отмывочные» скандалы, в этом списке не значатся. Дальше: только мы начали проявлять интерес к борьбе с интеллектуальным пиратством и контрафактной продукцией, как нам заугрожали санкциями. И т.д., и т.п.
Прошлогодний скандал, спровоцированный политологом, а теперь еще и депутатом Николаем Томенко (относительно соглашения между Агентством гуманитарных технологий и американской PR-компанией «Black, Kelly Seruggs & Healey») вызывает улыбку в части суммы: $500 тыс. за создание положительного имиджа Украины и ее лидеров в США. За такие деньги можно «купить» одно интервью на популярном федеральном телеканале. Или оплатить несколько публикаций в «New York Times» или «Washington Post». Полагаю, что $500 тыс. – далеко не полная сумма, потраченная на имиджевые цели. А, кроме господина Пинчука, над данной проблемой размышляли руководители СДПУ(о), которые имеют неплохие выходы на американские рекламные агентства еще с 1993-го года, когда начали размещать рекламу «Би-Ай-эМ» в престижных заокеанских изданиях. Но даже если речь идет о $4 млн. или $10 млн. (по разным сведениям именно столько потрачено на создание имиджа Украины в ведущих странах мира), эти цифры смешны. А бесплатный имидж бывает… только плохим.
И тут стоит вернуться к идеям господина Почепцова. Сама по себе мысль о том, что кто-то должен заниматься государственным имиджем – не его ноу-хау. Об этом говорили давно и на разных уровнях, а некогда даже пытались заложить в бюджет какое никакое финансирование. Но, поскольку у нас денег нет и неизвестно, с бюджетным финансированием не сложилось. Георгий Георгиевич также не говорит, где можно взять денег. Он только называет темы, которые, по его мнению, можно было бы пиарить: «к примеру, строится нефтепровод «Одесса – Гданьск». В работу вовлечен целый ряд различных ведомств. Однако нужен некий политический центр, который бы обозревал это дело в целом и в случае необходимости мог бы скоординировать усилия в том или ином направлении. Или возьмем проблему СПИДа. На борьбу с ним ООН дает Украине немалые деньги. Соответственно, нужен кто-то, кто будет смотреть, чтобы они были использованы исключительно по назначению…». Ну, на ООНовских деньгах, предположим, уже сидят штатные «СПИДоимиджмейкеры», и, сомневаюсь, чтобы они дали кому-то, кроме себя самих, возможность, контролировать использование данных средств по назначению. Что касается нефтепровода «Одесса – Гданьск», то эта тема сильно интересна Евгению Марчуку, и секретарь Совбеза, прочитав в своей газете о необходимости создать «политический центр, который бы обозревал это дело в целом», вполне мог бы профинансировать данную инициативу. Не думаю, чтобы это его разорило, особенно, если поскрести по сусекам…
Но проблему улучшения образа страны таким образом все равно не решить. Поэтому надо то ли назначить г-на Ющенко Главным консультантом по вопросам государственного имиджа (шутка!), то ли, в срочном порядке переняв польский и венгерский опыт, проникать в информационное пространство сильных стран. Пока еще есть покупатели на стратегические объекты, а на наш рынок наведываются мощные иностранные компании, у которых расходы на PR заложены в смету корпоративных затрат. Иначе, придется платить свои «грошики», а у нас их нет. В итоге, так и будем жить с плохим имиджем…