Новые технологии пиара

Двенадцатая сольная работа Джея-Зи, также именующего себя «Джигга» и «Хова», помпезно называется «Magna Carta Holy Grail». Magna Carta ― это Великая хартия вольностей, документ, изданный в Англии в 1215 году. Грамота гарантировала верхним слоям британского общества определенные права и свободы, ограничивая власть короля ― считается, что акт, предшествовавший конституции, в широком смысле положил начало демократическому устройству западного общества. Holy Grail ― Святой Грааль, чаша, из которой пил Иисус Христос на Тайной вечере. Многовековые поиски этой чаши привели к тому, что Святой Грааль стал метафорой чего-то невероятно ценного и желанного, но недостижимого.

Получается, что название альбома можно расшифровать как «Свободы личности ― Святой Грааль». Под таким заголовком слушатель был вправе ожидать манифестов о демократии и рассуждений о правах человека ― тем более что эти вопросы не раз находили свое отражение в хип-хопе. На деле тема была по касательной затронута лишь в одном треке. Соотнести с названием остальные песни оказалось куда труднее.

«Magna Carta Holy Grail» будут часто сравнивать с диском «Yeezus» ― последней работой Канье Уэста, которая вышла за три недели до альбома Джея-Зи. Такие сопоставления неизбежны. Во-первых, Канье Уэст с Джеем-Зи большие друзья и музыкальные соратники, в 2011 году они даже выпустили совместную работу «Watch The Throne». Во-вторых, оба претендуют на корону главного рэпера современности, по очереди возглавляя списки самых ярких и талантливых представителей хип-хопа. И в-третьих, оба выбрали одинаковую тактику раскрутки альбома. Никакого долговременного промо и засвеченных синглов, съемки клипов задвинуты в долгий ящик ― о выходе диска слушатели узнают за считанные недели до релиза.

Такая пиар-стратегия была опробована Джастином Тимберлейком в начале 2013 года, а теперь получает все более широкое распространение в американском шоу-бизнесе. Правда, в случае Джея-Зи необходимо внести существенные поправки. Джигга заранее продал миллион цифровых копий своего альбома обладателям смартфонов марки Samsung ― при этом слушатели не заплатили за это ни цента. Все расходы взял на себя производитель смартфонов, официально спонсирующий Джея-Зи. За каждый экземпляр корейская компания заплатила рэперу по 5 долларов ― меньше, чем привычный ценник в 13-16 долларов в американских магазинах, но заметно больше, чем Хова мог бы получить при стандартной дистрибуции своей работы. В традиционной схеме до исполнителя доходят по 2-3 доллара с каждого диска, основную же часть дохода съедают многочисленные посредники. Получается, что Джей не просто отдал фанатам музыку бесплатно, но еще и получил за это больше, чем мог бы ― 5 миллионов долларов. Общая сумма контракта с Samsung оценивается в 20 миллионов.

Вместе с выпуском альбома производитель электроники взял на себя промо-кампанию «Magna Carta Holy Grail». Практически каждый день в Сети появлялись ролики, показывавшие, как Джей-Зи работает с самыми авторитетными и знаменитыми продюсерами современности ― Фарреллом, Тимбалэндом, Свизз Битсом и даже с Риком Рубином. Впрочем, скоро выяснилось, что Рубин в записи не участвовал ― Рика просто позвали на предпрослушивание пластинки и сняли на камеру, как он лежит на диване. Так или иначе, для пиара этого оказалось достаточно: громкое имя Рубина, остающееся на слуху благодаря его участию в записи недавнего «Йизуса», обеспечило роликам дополнительное внимание.

Подогревали интерес к альбому и тексты песен, доступные клиентам Samsung и мгновенно разлетающиеся по интернету. Как и промо-клипы, тексты появлялись в Сети по одному, позволяя альбому не исчезать из сводок новостей. Шаг, мягко говоря, необычный для хип-хопа, ведь многие поклонники жанра ценят его в первую очередь за стихотворную составляющую. Светить тексты до официального релиза ― смерти подобно: все равно что опубликовать ноты симфонии за неделю до премьеры. Но миллион предзаказанных копий давал Джею карт-бланш: да, альбом могут не купить. Ну и не надо. Автор свои деньги уже заработал.

«Я не бизнесмен, я и есть бизнес, мэээн!» ― читал Джей-Зи в 2005 году. Спустя восемь лет можно констатировать: рэпер знал, о чем говорит. Современный Джей-Зи ― это главный магнат хип-хопа. Один из наиболее влиятельных людей в США, обладатель полумиллиардного состояния, любимый рэпер президента Обамы и еще кто только не. В нынешнем состоянии Шон Картер может вообще не записывать музыку: рекламные контракты приносят ему намного больше, чем продажи альбомов и концертные выступления вместе взятые.

И все же Джей-Зи взялся за двенадцатый альбом. На обложке «Magna Carta Holy Grail» изображены классические скульптуры, внутри же собран классический состав хип-хоп-продюсеров и приглашенных гостей. Джастин Тимберлэйк, Фрэнк Оушен, Рик Росс, Бейонсе ― все они сейчас на пике формы и востребованности. В сочетании с модными битами это гарантирует лакированный звук и коммерческий успех. По законам жанра, разбавить приторность помогают «неожиданные» ходы ― здесь в этом качестве выступают цитаты из рок-групп Nirvana, R.E.M. и Rage Against The Machine.

На выходе у Джея-Зи получился просчитанный альбом без души: насквозь коммерческий продукт, который не позволил бы рэперу сделать имя, выйди он лет 15 назад. Диск звучит предельно безопасно: никаких экспериментов и заигрываний со смежными стилями. Скажете, не всем быть новаторами и менять представление о жанре? Пожалуй. Но если ты называешь хип-хоп-альбом «Хартия вольностей ― Священный Грааль», а презентацию устраиваешь в английском соборе ХIII века, слушатель вправе ожидать чего-то большего, чем повторения пройденного.

Пожалуй, вместо широкой аудитории «Magna Carta Holy Grail» можно рекомендовать не слишком взыскательным поклонникам современной мэйнстрим-урбан-музыки из США. Впрочем, даже в этом сегменте у Джея-Зи найдутся достойные конкуренты.

Биты нового альбома можно назвать умеренными и лаконичными ― под стать самому 43-летнему Джею-Зи, преуспевающему бизнесмену, мужу и отцу. Что ж, маркетологически безупречно. Но если быть честным, инструменталы оказываются скучными и чересчур простыми: возникает чувство, что ответственный за большинство треков Тимбалэнд слишком сильно увлекся девяностыми.

Даже там, где музыку писал не Тимбалэнд, песни все равно звучат похоже. На общем фоне можно выделить только три действительно ярких инструментала: приджазованный «Somewhere in America» от Хит-Боя, атмосферный психоделически-южный «Crown», написанный Трэвисом Скоттом, и 50-секундный «Beach Is Better», словно прилетевший с альбома «Yeezus». Однако этот бит создал самый актуальный продюсер 2013 года Mike WiLL Made It, к записи «Йизуса» не причастный.

Потенциальные радиобомбы, увы, вызывают зевоту. Песня «BBC» удивила непрописанным припевом, невнятность которого угробила присутствие в треке Тимберлэйка и Бейонсе. «Part II (On The Run)» оказалась еще более скучной и клишированной, чем предыдущий дуэт с Бейонсе ― «Bonnie & Clyde ’03». Открывающий пластинку трек «Holy Grail» элементарно просится на альбом Тимберлэйка ― Джастин неприлично затмевает Джея-Зи на его собственном треке.

В сухом остатке у нас остается песня «Oceans» ― пожалуй, единственная композиция, где и музыка, и слова соответствуют высочайшим стандартам. Впрочем, достаточно прямолинейные образы Джея все равно проигрывают изысканной метафорике Фрэнка Оушена ― во второй раз гость оказывается ярче «хозяина вечеринки». Третий случай ― это песня «FuckWithMeYouKnowIGotIt», где первые две с половиной минуты о Джигге просто не вспоминаешь: балом единолично правит Рик Росс.

Альбому остро не хватает драйва. Возможно, Джей и не ставил себе такой цели ― у него перед глазами пример Джастина Тимберлейка, перескочившего в ранг «серьезных артистов» после записи спокойного и умиротворенного «The 20/20 Experience». Действительно, исполнители никогда не были подлинными новаторами ― оба умело чувствуют тренды и встраиваются в струю так искусно, что вскоре становятся «законодателями мод» в своем сегменте. Вот только музыкальная составляющая последней работы Тимберлейка была намного интереснее, чем «Magna Carta Holy Grail».

В плане денег и авторитета в хип-хопе Джей-Зи давно всем все доказал. Теперь Хова решил убедить слушателей, что он и сам делает высокое искусство, и реально в искусстве разбирается. На новом альбоме рэпер называет себя современным Пабло Пикассо, восхищается Жаном-Мишелем Баскиа и читает об одержимости предметами искусства ― но на этом мысли заканчиваются.

Когда Джей-Зи говорит о политике, к нему еще можно прислушиваться ― по крайней мере он рассуждает о том, через что прошел сам. Но когда речь заходит об искусстве, некомпетентность Джигги становится очевидной: рэпер просто не в состоянии сообщить слушателю собственные соображения по этому поводу. Песни вроде «Picasso Baby» или «Heaven» превращаются в пустопорожние рассуждения без выводов или свежих идей. Конечно, похвально, когда музыкант ставит перед собой новые цели. Но пока доказательством собственной крутости для Джея-Зи остается частота упоминания его имени на канале CNN (раз в шесть минут, если нужны детали), вопросы высокого искусства и религии оказываются где-то на периферии альбома.

Есть у Джея-Зи и нейм-дроппинг ― прием, которого совсем не ожидаешь от артиста такого калибра. В хип-хопе так (name-dropping, то есть «бросание именами») называют концентрированное перечисление в песне имен собственных — в основном реальных людей. Цели такого приема разнятся, но результат редко получается выдающимся ― в наши дни подобными фокусами балуются рэперы среднего звена, старающиеся таким способом привлечь к себе внимание. Но если у «обычных» рэперов объектами нейм-дроппинга становятся коллеги по цеху, персонажи сериалов, спортсмены и участники реалити-шоу, то у Джея-Зи регулярно упоминаются деятели высокого искусства. Показательный пример ― трек «Picasso Baby», пестрящий именами художников ХХ века. Никакого смысла называние Фрэнсиса Бэкона и Марка Ротко не несет ― за исключением имитации хорошего вкуса и цели причислить Джея-Зи к сонму творцов, меняющих искусство.

По сути, сравнение с легендами подрывает авторитет самого Джигги. Тем обиднее, что пока Хова пытается удовлетворить образованную белокожую аудиторию, лучшую рэп-строчку с альбома забирает его давний соперник Наз: «Gangsta lean like the Piza» (непереводимая игра слов). Может, это не самые глубокие слова на альбоме, но они явно привлекают к себе внимание ― что-то подобное было со строчкой Канье Уэста «Hurry up with my damn croissants» (Поживей неси мои чертовы круассаны), затмившей по популярности даже его многочисленные сравнения с богом.

Еще одна яркая особенность текстов «Magna Carta Holy Grail» ― огромное количество рекламы. На новом альбоме Джей сполна отрабатывает контрактные обязательства перед многочисленными спонсорами, упоминая производителей одежды, часов, аудиосистем и алкогольных напитков. Нет, когда абстрактный рэпер читает о кроссовках или дорогом кабриолете, это не вызывает удивления ― несложно поверить, что они действительно любят то, о чем говорят. Но когда представитель хип-хопа начинает к месту и не к месту упоминать неочевидную марку коньяка, а потом говорит, какие предпочитает носки, это уходит за пределы допустимой откровенности. Серьезно, в одном из треков Джей трижды возвращается к теме носков. Вдумайтесь в это. Прочувствуйте. Легенда хип-хопа — и носки.

Трек «Tom Ford» и вовсе доводит рекламную идею до абсурда. Упоминание производителя смокингов в названии и припеве никак не соотносится со всем остальным текстом — с таким же успехом марку Tom Ford можно заменить на любое созвучное словосочетание. Фарсовость ситуации добил сам Джей-Зи, признавшись в твиттере, что в первоначальной версии песня называлась IZOD — по имени другого производителя одежды.

Нет, альбом не совсем плох и вторичен. Напротив: в текстах Джея по-прежнему много двойных смыслов, которые возникают от затейливой омонимии или игры слов. В одной из песен Джей выкуривает дерево познания ― одна из немногих по-настоящему ярких и неожиданных метафор «Magna Carta Holy Grail». Аллитерации и ассонансы шикарны ― особенно в «Picasso Baby». Увы, в большинстве случаев эти приемы не такие сочные, как прежде. Лучшей иллюстрацией может послужить промо-видео, где Джигге приходится самостоятельно объяснять значение одного из тропов. Раньше слушатели докапывались до двойных смыслов самостоятельно.

Бессмысленный рэп легитимизирован давно. На «Magna Carta Holy Grail» Джей сделал его псевдоглубокомысленным ― альбом пафосно заканчивается пошловатой песней о благотворительности с утомительными рассуждениями о взаимопомощи.

В итоге исполнитель хочет усидеть на двух стульях. Хова пытается походить не только на Тимберлейка, но и на Канье Уэста с его яростным посылом, провокационными заявлениями о боге, манией величия и движением в сторону высокой культуры. В текстах «Magna Carta Holy Grail» бережно проносится эта дихотомия, но сращение высокого и массового Джею не удается: несмотря на все усилия, альбом остался обыкновенным хип-хоп-продуктом.

Впрочем, и это, наверное, неплохо. Пусть разочарован останется тот, кто ожидал чего-то большего.