Завтра будет особый день – Черная пятница. Народ уже сегодня обсуждает, как будет брать на абордаж торговые сети. И страх перед коронавирусом как будто улетучивается. Да, американцы умеют подсаживать мир на свои традиции. Странно, что мы еще не начали массово праздновать День благодарения. Благо великая аграрная страна богата индюшками. Зато, как и во всем мире, мы играем в вампиров на Halloween и мчимся в торговые сети за распродажами, которые придумал Фрэнк Вулворт.
Нужно понимать, что, как все традиции, родившиеся в США, Черная пятница имеет непосредственную связь с национально-религиозным праздником – Днем благодарения. В Штатах Thanksgiving Day отмечают как государственный праздник в четвертый четверг ноября. То есть сегодня. А на следующий день начинаются главные распродажи года.
Как ни странно, но, в отличие от остальных американских традиций, День благодарения не прижился ни в Европе, ни у нас. Впервые он был отпразднован в 1621 году английскими колонистами, жившими в Плимутской колонии. Когда стало ясно, что вторая по счету зима снова будет, мягко говоря, суровой, губернатор Уильям Брэдфорд организовал праздник, имевший целью подбодрить коммуну. Его совместно отметили британские колонисты и их соседи-индейцы. Последние принесли в подарок Плимутской колонии несколько своих индюков. Четырех съели, остальные птицы размножились и помогли европейцам выжить в голодную зиму.
Индейцев потом добили. И для приличия нивелировали этот момент, убрав его из смысла празднования. Никаких подаренных коренными жителями птиц больше нет. По обновленной версии, индейки были дикими, их подстрелили для трапезы. Также в День благодарения верующие привнесли религиозный компонент – это способ поблагодарить Всевышнего за милости и еду на столе.
Поскольку в США с самого начала колонизации уезжали представители разных христианских течений, прежде всего протестанты, в праздновании Дня благодарения не присутствует момент торжественного богослужения. Хотя верующие семьи стараются посетить церковь. А вечером собраться за праздничным столом и скушать зажаренную индейку.
Накануне Дня благодарения начинается кампания сбора пожертвований для бездомных, больных и бедных. А на следующий день после – та самая Черная пятница, которую теперь отмечает весь мир: праздник больших скидок в магазинах. Откуда взялся этот термин, доподлинно не известно.
Есть версия, что первая Черная пятница имела место в марте 1970 года, когда один из магазинов в Пенсильвании устроил тотальную распродажу в пятницу, 13-го марта. В 1996 году New York Times высказала свою версию, почему день распродаж назвали именно так: потому, что бухгалтерские книги торговых предприятий были черными от записей.
Есть и третья версия: термин родился предположительно в 1966 году и обозначал заторы на дорогах, возникшие от того, что семьи отправлялись за покупками на второй день после Дня благодарения. Дело в том, что шоппинг для американцев – это самое главное развлечение (в отличие от европейцев).
Как бы там ни было, но само понятие «распродажи» американцы, можно сказать, запатентовали как свое маркетинговое изобретение. И даже называют имя автора, место и дату, когда это началось: Фрэнк Вулворт, штат Пенсильвания, в 1880 году.
Фрэнк родился в 1852 году на ранчо и до 21 года работал на земле с родителями. Потом сбежал в городок Ланкастер, штат Пенсильвания, и устроился младшим помощником продавца в мануфактурный магазин. Владелец лавки был недоволен его работой и, уезжая на День благодарения к родственникам, оставил магазин на Фрэнка с условием: если он не продаст дневную норму товара, то может увольняться.
Отчаяние заставило Вулворта проявить смекалку. Ночью он вооружился листом картона и нарезал из него множество квадратов. Придя в магазин спозаранку, он прикрепил картонки к тем товарам, цену на которые можно было сбрасывать, если покупатель вздумает торговаться. Но написал на них сразу же минимально допустимые суммы.
Залежавшийся на складе товар – ленты, пуговицы, булавки и прочую мелочь – он выложил на огромный стол. На нем Вулворт разместил табличку побольше с надписью «Все по пять центов» и придвинул стол к окну – чтобы его было видно еще с улицы.
Успех предприятия превзошел все ожидания: люди молча сметали товары и мало задумывались о целесообразности покупки. Фрэнк Вулворт, по сути, открыл главное правило торгового маркетинга: большая скидка лишает нас разума.
Время тоже было выбрано подходящее: после праздничного застолья и встречи с родными люди готовы к бездумным тратам. Тем более что впереди рождественские праздники и подарки все равно нужны.
Правда, есть свои нюансы. За день Фрэнк собрал почти недельную выручку. Окрыленный успехом, он покидает лавку, берет в долг деньги и открывает собственный магазин с фиксированной невысокой ценой в… богатом районе города. И тут оказалось, что коммерсант просчитался. Снобам дешевый магазин был противен. Они туда даже не заходили. Выручки от распродаж не было, и Вулворту пришлось несколько лет работать чернорабочим, чтобы вернуть долг.
Со временем он усовершенствовал свою стратегию и стал предлагать дешевые товары бедным, а дорогие, но со скидками богатым. К 1886 году он уже управлял сетью из пяти «пятицентовых магазинов». В 1895 году ему принадлежало уже 28 магазинов, а к 1900 году их стало уже 59.
Постепенно он рискнул объединить дорогие и дешевые товары в одном месте. И чтобы не нанимать отдельно “продавцов с обхождением” для состоятельных покупателей и простаков для небогатых, ввел систему самообслуживания. Бери сам все, что тебе понравилось и на что у тебя есть деньги. Свои магазины предприниматель назвал супермаркетами Woolworth.
К началу 20 века оборот компании Woolworth составил $5 млн., а спустя два десятилетия тысячи магазинов в Америке и Европе уже представляли собой настоящую империю розничной торговли. Состояние Фрэнка Вулворта, не считая пущенных в оборот средств, составляло порядка $65 млн. На наши деньги это, пожалуй, будет миллиард. А может, и не один.
В 1913 году Вулворт заангажировал самого президента США Вудро Вильсона на открытие крупнейшего торгового центра своей сети – Woolworth Building в Нью-Йорке, который на то время был самым высоким зданием в США. В этом здании размещались офисы нескольких тысяч самых солидных американских фирм, а смотровую площадку на крыше небоскреба ежедневно посещали толпы туристов. И почти никто не уходил с пустыми руками – ведь на нижних этажах разместилось множество магазинов. Там же находилось несколько помещений университета Фордхэма. Где еще учиться американским студентам, как не в сердце коммерции!
Интересно, что американская традиция устраивать предрождественские распродажи долгое время не приживалась в Европе. Считается, что впервые решились “располовинить” ценники на свои товары итальянские бутики в 1960-х гг.
Что касается нас, славян, то в России на ярмарках существовала традиция, когда купцы и странствующие торговцы отдавали остатки товаров за бесценок. Чаще всего бедным людям и вдовам. То же самое касалось остатков продукции на крестьянских рынках. Но никакого коммерческого умысла в этом не было. Как и психологической ловушки, в которую ловят нашу потребительскую жадность. Этому нас и европейцев научили американцы. И теперь распродажи и Черная пятница стали синонимами ажиотажного спроса.
