Зачистка эфира

В 2006 году телевизионный и рекламный рынок Украины с удивлением узнал о том, что рейтинги телеканала "Интер" начали снижаться по сравнению с предыдущим периодом, и хотя формально телеканал все равно опережал своего постоянного конкурента "Студию 1+1", у "плюсов" появился шанс догнать и перегнать вечного лидера. На минувшей неделе ситуация снова переломилась в пользу "Интера". Правда, это произошло в то время, когда стало известно о планах снять с эфира несколько программ. При этом перспектива у канала вполне определенная — новый топ-менеджмент проводит ревизию программной политики и сетки вещания, которая должна удержать канал на лидирующих позициях. Собственно, смена руководства, состоявшаяся в декабре минувшего года, — часть этого плана.

Падение

В конце 2005 года на "Интере" сменился руководящий состав. Член правления Сергей Созановский и генеральный продюсер Владислав Ряшин сложили свои полномочия перед новым собственником. Как известно, владельцем контрольного пакета акций канала стал Валерий Хорошковский, который выкупил контрольный пакет акций у вдовы предыдущего владельца Игоря Плужникова.

Насколько верным было такое кадровое решение, сейчас рассуждать сложно. Возможно, не только поэтому, а еще по ряду объективных и субъективных причин канал начал падать с пьедестала. Несмотря на то что телекритики не всегда лестно отзывались о программном продукте, которым был наполнен эфир "Интера" при Владиславе Ряшине, зрительские предпочтения подтверждались цифрами: средний рейтинг прайм-тайма в III квартале 2005 года составил — 6,14%, а доля — 24,09% (график 1). К тому же именно при Ряшине "Интер" стал лидером по производству собственного программного продукта, который был востребован не только в Украине, но и с большим успехом покупался российскими телеканалами. Можно уверенно сказать, что менеджмент телеканала развивал "Интер" как довольно успешный бизнес.

За первые сто дней работы канала под руководством генпродюсера Леонида Мазора и главы правления Сергея Старицкого "Интер" сполз до рейтинга 6,03%, и доли 19,18%. Во II квартале 2006 года ситуация стала катастрофической — рейтинг 5,64%, доля — 16,59%. В течение оставшихся месяцев позиции "Интера" то незначительно росли, то снова падали. (график 2).

Снижение рейтингов и доли "телесмотрения" прямо отразилось на доходах канала. Если в 2004 году "Интер" имел рекламный рейтинг 33,24%, то в 2005-м уже 31,17%, а в 2006-м — 31%.

Коренным образом ситуация не менялась, и надежды на качественный рывок или хотя бы восстановление статуса-кво уже не оставалось. Кроме того, поговаривают, что значительно увеличились издержки на производство, а штат канала был увеличен без всяких на то объективных причин. Бизнес становился слишком затратным. Без увеличения доли аудитории и рейтингов будущее виделось туманным.

Что будет меняться

В декабре минувшего года на "Интер" в качестве главы правления вернулся Сергей Созановский, а пост генерального продюсера заняла Анна Безлюдная, которая в 1996 году с нуля создала на канале информационно-аналитическую службу, а затем работала генпродюсером каналов К1 и К2.

"Возвращение Сергея Созановского на канал в качестве председателя правления — это не только оценка его предыдущих заслуг, но и принципиальная позиция собственника по отношению к каналу исключительно как к бизнесу, который управляется независимыми директорами. Потому что сильной стороной "Интера" всегда была именно бизнес-составляющая", — заявил "Телекритике" член правления канала Владимир Грановский.

Безусловно, за столь короткий период новое руководство не смогло значительно изменить ситуацию к лучшему. Однако была проведена ревизия, детальный анализ происходящего. Одна из первых новостей, которая пришла с канала, была связана с планами топ-менеджмента пересмотреть контент и сетку вещания.

В частности, ходят упорные слухи о закрытии или переформатировании таких программ, как "Все для тебя", "Первая экспедиция", "Утро с Интером", "Подробности недели" и Comedy Club Ukraine. Какая из программ исчезнет из эфира или появится на экранах в обновленном виде, пока неизвестно.

Между тем объективные данные доказывают, что у менеджмента канала были серьезные основания, чтобы обратить внимание именно на эти телепродукты. К сожалению, эти популярные в прошлом программы начали терять свою аудиторию. С одной стороны, это связано с контрпрограммированием конкурентов, с другой — программы, несколько лет находящиеся в эфире, нуждаются в обновлении и изменении, поскольку они банально примелькались. Не секрет, что даже самые популярные форматы каждые несколько лет должны менять дизайн, ведущих или находить еще какие-то изюминки в подаче.

Так, программа "Все для тебя", пользовавшаяся раньше большой популярностью и имевшая в 2003 году рейтинг более 7%, а долю — 40% (даже суперпопулярный сериал "Не родись красивой" на "плюсах" имел долю не более 25%), медленно начала сползать и ежегодно теряла часть аудитории. К началу 2007 года рейтинг программы упал до 3,6%, а доля — до 17% (график 3). Очевидно, что создатели "Все для тебя" сделали качественный и красивый телепродукт, но за четыре года он успел "устать", а значит, нуждается в качественных изменениях.

Подобная ситуация произошла и с "Первой экспедицией", одной из немногих культурологических программ на украинском ТВ. Несмотря на то что программа выходила и выходит в довольно позднее время, в 2003 году ее доля была впечатляющей — около 12%, а рейтинг — 0,62% (график 4). Сегодня же можно констатировать отрицательную динамику: в январе 2007 года рейтинг программы составил 0,27%, а доля — 7,21%. Хотя этот проект и не был очень затратным для канала, но уход аудитории означает только одно — нужны изменения.

Относительно новый проект "Утро с "Интером" терял позиции более стремительно: в 2005 году доля аудитории превышала 20%, а уже в конце 2006 — начале 2007-го снизилась до 14,71%. До появления утренней программы в эфире стояли "Мелорама", "Вкусно с Борисом Бурдой", "Джентльмен-шоу", а также сериалы и мультфильмы. Это были повторы программ, выходивших в вечернее время или в выходные дни. Производство "Утра…" требует ежемесячных затрат в $200 тысяч, что окупалось бы при положительной рейтинговой динамике. А вот при падающих рейтингах подобные затраты становятся серьезной обузой.

Бюджет одного выпуска Comedy Club составляет около $20 тысяч, и его рейтинги тоже медленно снижаются. В 2005 году рейтинг составлял 2,5% и доля 19% (с 23,30 до 24,30), а к 20 января 2007 года рейтинг снизился до 2,44%, а доля — до 16,26%.

И, наконец, как ни печально, но и гордость "Интера" — "Подробности недели" — тоже растратила свой потенциал. В январе 2005 года программа имела рейтинг 17,36%, долю — 34,96%, Ровно через год программа потеряла почти 8% по обоим показателям (график 5). Впрочем, такие изменения в "телесмотрении" можно объяснить тем, что программа была перенесена в другой временной слот, а ее постоянные зрители так и не привыкли к новации. Таким образом канал пытался избавиться от большого количества зрителей-пенсионеров (наименее платежеспособный слой, что и не устраивало рекламодателей), но в итоге начал просто терять зрителей. Рейтинги воскресных новостей слегка изменились в положительную сторону после замены одного из ведущих — Владимира Мельничука — новым лицом — Владимиром Павлюком, который перешел на "Интер" с К1. Но и этот рост показателей был недолговременным.

Взлет

Совершенно очевидно, что "Интер" остро нуждается в деликатном хирургическом вмешательстве. Акционеры сделали ставку на людей, которые несколько лет назад держали канал на первой позиции среди всех телеканалов страны. Ставка сделана на Сергея Созановского, который в настоящее время активно занят приведением в порядок финансов канала, а Анна Безлюдная — "редизайном" сетки вещания и программной политики.

Безусловно, в медиа-среде есть скепсис по отношению к предпринимаемым мерам. И хотя радикальных шагов еще предпринято не было, они должны быть скоро сделаны. Ставка делается на качественный контент, удовлетворение аудитории канала и рекламодателей. Кроме того, канал намерен прочно занять свою нишу, не оставляя при этом без внимания другие. В частности, речь идет о том, что "Интер" взял в управление каналы К1, К2 и "Мегаспорт". Под словом "управление" подразумевается создание не медиа-холдинга, потому что собственник этих трех каналов остается прежним, а медиа-группы с единым мозговым центром. Не исключено, что те программы, которые на "Интере" теряют аудиторию, смогут приобрести ее на других каналах группы, то есть на тех, которые будут переориентированы на идеально подходящую аудиторию. Иными словами, "Интер" должен активно заняться брэндингом.

"Все национальные каналы, которые имеют максимальное покрытие, рассчитаны на максимально широкую аудиторию. Это и логика бизнеса, и элементарная человеческая логика. Все остальные ориентируются на узкую целевую группу, и это не украинская специфика — это мировая тенденция: идет время нишевых каналов", — считает генпродюсер "Интера" Анна Безлюдная.